広告に投資する前に、計測の基盤を整える

新しいWebサイトやオンラインストアが本番稼働し、広告代理店がキャンペーンを始めます。3か月後、当然の問いが出てきます。「このうち、実際に効果が出ているのはどれか」。しかし、自信を持って答えられる人はいません。

これはマーケティングの失敗ではなく、基盤の問題です。サイトは見た目と機能を重視して構築され、計測を前提にしていませんでした。広告プラットフォームとの連携も後回しにされるか、そもそも行われていませんでした。

キャンペーンの効果が見えない理由

私たちが目にする事例の多くは、次の3つの欠落に起因しています。

何を計測するかが合意されていない。 見積依頼、部品検索、資料ダウンロード、注文といった重要な行動が定義されていないため、一貫して計測されていません。
商品データが広告プラットフォームに届いていない。 商品カタログはストアにありますが、ショッピング広告やリターゲティングには、フィードとして渡す必要があります。フィードがなければ、部品を検索している購買者に、お客様の商品が表示されることはありません。
広告代理店とIT部門が別々の数字を見ている。 代理店は広告プラットフォーム上のクリック数を、IT部門はサーバー側のトラフィックを、営業部門は別システムの注文数を報告します。これらを結び付けられる人はいません。

基盤を先に整える

私たちが構築・運用するプラットフォームでは、広告に本格的な予算を投じる前に、次の4つの基盤を整えます。

1. マーケティングが答えるべき問いを決める

ツールからではなく、事業上の問いから始めます。注文につながる購買者を連れてくるのはどのチャネルか。閲覧されているのに購入されない商品はどれか。訪問者はどこで離脱しているのか。こうした問いによって、計測すべきイベントとその命名方法が決まります。

2. アナリティクス・タグ管理・同意取得を正しく実装する

本番稼働の時点からアナリティクスとタグマネージャーを導入し、計測するイベントの一覧を定め、訪問者の選択を尊重する同意バナーを設置します。私たちが運用する地域向けブランドサイト群では、これをテンプレートに組み込んでいます。そのため、新しいサイトは数か月後ではなく、公開初日から計測できる状態になります。

3. 商品フィードと広告オーディエンスを連携する

私たちがディストリビューター向けに運用している地域コマースプラットフォームでは、最初のディストリビューターのストアを、Facebook・Instagram向けのMeta Pixelと、ショッピング広告向けのGoogle Merchant Centerに接続しました。これにより、商品の閲覧やカートのデータをリターゲティングに活用でき、購買者が検索したときに商品が表示されるようになりました。

ページ表示速度の改善やリニューアルと合わせて、このストアの訪問者数は1日100人未満から約10,000人に増えました。

4. 訪問から注文までを一つのレポートで追う

クリック数は目的ではありません。目指すのは、キャンペーンから訪問、問い合わせや注文に至る流れを一つのレポートで追い、事業部門が判断に使えるダッシュボードにまとめることです。これにより、広告代理店との月次レビューは、インプレッション数の話から売上の話に変わります。

広告代理店との協業

多くの企業はすでに広告代理店と取引しており、その関係は続けるべきです。代理店はクリエイティブ制作、メディアバイイング、キャンペーン運用に長けています。一方で、サイト、商品フィード、データモデルに手を入れることは、通常は代理店の役割の外にあります。

その空白を埋めるのが私たちの役割です。先のコマースの事例では、現地ディストリビューターのマーケティング代理店と協力しました。私たちが計測の仕組み、フィード、オーディエンスを提供し、キャンペーンを支える技術基盤を運用し続けました。代理店はマーケティングに集中でき、双方が同じ数字をもとに仕事を進められるようになりました。

まず取り組むこと

次のキャンペーンの前に、最も答えを知りたい事業上の問いを5つ書き出し、現在のサイトでそれに答えられるかを確認してください。答えられない場合、多くは広告費を増やすよりも、基盤を整えるほうが成果につながります。

どのキャンペーンが売上につながっているのか分からないなら、状況をお聞かせください。